臺灣中型科技公司升級國際的新思維

臺灣有很好的製造人才，品牌人才卻很缺，」密切觀察韓國三星電子策略、更把Samsung視為BenQ品牌參考的明基電通董事長李焜耀，談起臺灣的科技品牌總有萬千感慨：「大家都把擴大營收的鴻海當作學習榜樣，卻很少人談如何擴張品牌價值！」
許多臺灣科技業者把2003年視為發展品牌的重點年度，然而品牌這門學問，卻是講究製造規模經濟的臺灣業者最不擅長的「天書」。「臺灣公司把品牌當成票房毒藥，外資分析師也一樣，」負責昆盈企業自有品牌「Genius」的副總經理李曉林忍不住揶揄，「臺灣在品牌上虧了太多錢，起碼超過1000億，所幸還是培養出一些稍懂品牌經營的經理人。」
放眼全球，品牌經營成功與否，一方面要看營收規模（Revenue Scale）和市場佔有率（Market Share），一方面卻要看品牌價值（Brand Value）和心靈佔有率（Mind Share）──品牌大小與品牌的成功與否，其實並不完全是同一回事。
所謂的「品牌大小」，與品牌帶來的營收當然相關。以國際級科技產業標準來看，全球的品牌營收起碼要達到100億美元的標準，才稱得上「大品牌」企業；三星（Samsung）、戴爾（Dell）、惠普（HP）、佳能（Canon）、夏普（Sharp）與思科（Cisco）都符合這個標準。但是在「大品牌」以下一級，卻有許多品牌年營收在10億美元以上、100億美元以下的「中品牌」表現非常出色，包括思愛普（SAP）、希捷（Seagate）、羅技（Logitech）、亞馬遜（amazon.com）和電子灣（eBay）等都屬於此類。
「營收只是衡量品牌價值的部分指標，必須把獲利表現、品牌帶來的無形營收（Intangible earning）、品牌強度與未來風險都考慮進去，」國際品牌顧問公司Interbrand的全球品牌價值總監林德曼（Jan Lindemann）強調，「品牌由小到大，每個階段的發展過程都有不同的戰略。」
不是每家臺灣科技公司都必須仰望三星或思科的品牌經營策略──除非像宏碁或明基一樣，正要從「中品牌」邊緣尋找成長至「大品牌」的下一步動力。從臺灣的公司標準來看，有許多中型規模的臺灣科技公司已經跨入「小品牌」門檻（品牌年營收突破1億美金），

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如何順利成長至10億美金的「中品牌」，應該是中小企業體質的臺灣更該關心的議題。許多臺灣科技品牌正在這條路上奮力邁進：看看「小品牌」怎麼打品牌才能成長為「中品牌」、或者「小品牌」怎麼讓自己成為更成功的品牌，

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正是臺灣應該發起的全民學習運動！

**要賣創新，創見資訊以差異化達成品牌承諾

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「你必須讓消費者知道，你不只是為了賺錢，你也有自己的主張，」談到品牌經營，星巴克董事長舒茲（Howard Schultz）強調旗幟鮮明的「勇於差異」，正是Starbucks從眾多咖啡連鎖店中脫穎而出的關鍵。
即使是最大宗商品化（Commodity）的產品，也能用與眾不同的差異化來達到品牌承諾。15年前，創見資訊董事長束崇萬用新臺幣40萬起家賣記憶體，早先專攻HP印表機相關產品，營運初期OEM代工比重仍高。直到1997年，創見才下決心要進一步打響自家品牌，以跟市場上眾多的「白牌DRAM」做出區隔，「隨便一家中和的家庭工廠都能賣DRAM，如果再不打品牌，難道要去跟這種夫妻檔經營的公司拚價錢？」創見資訊記憶體事業處協理邱智恆質疑。
創見先從別人不在乎的小地方改起。邱智恆回憶，那時大多數DRAM模組都很粗糙，「跟上游拿料，裸片用橡皮筋捆一捆就出貨了」，店頭不在乎包裝，連公司業務都覺得沒必要花這種錢。
但創見卻率先引進彩色紙盒，附上終身免費保固的保證書，派出工程師到覺得產品有問題的客戶端服務。細心包裝加上售後服務，讓創見在價格流血競爭的DRAM市場打通生路，業績扶搖直上，「要讓消費者感受到他們買的是完整的產品，口碑傳開來，品牌就自然出名，」他指出。
從小品牌邁向中品牌，創見靠DRAM產品打出品牌名聲，在進入Flash（快閃記憶體）市場時更加順利，接下來更要進軍小尺寸LCD面板產品。現在Transcend在市場上已是代表高素質、高附加價值的品牌，「很多公司喜歡速成的抄襲，但品牌要創新，要花時間才能跟別人不一樣，」邱智恆說。

**要賣專注，麗臺科技專攻利基產品穩紮穩打

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品牌是一項要花心力建立的無形資產，但只要有了基礎，將品牌延伸至其他產品上通常不是難事──不過動作必須謹慎，還要精密計算後續的槓桿（Leverage）效應，以避免不當延伸的失焦。「當品牌跨入另一種產品線時，好的品牌延伸能繼續創造優勢，然而整體性的考量卻決不可缺，」專研品牌策略的美國柏克萊大學商學院教授愛格（David Aaker）提出告誡。
繪圖卡大廠麗臺科技在1986年創業，在1995年才下決心打出自有品牌，如今即使在華碩、微星等大廠夾擊之下，麗臺的Leadtek Winfast依然是高階繪圖卡的強勢品牌，去年60億的營收中自有品牌比重高達87%。除了繪圖卡，麗臺從1996年起就佈局影像電話（Video Phone）研發，「這會是徹底改變人類溝通的通訊應用，也符合我們在影像技術上領先的品牌形象，」熱愛足球的麗臺科技董事長盧崑山分析。
轉進新的產品，一方面也是看到主機板整合繪圖功能的大趨勢，麗臺不得不及早未雨綢繆。想要進一步擴大公司營收、從小品牌進入中品牌，

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盧崑山認為品質與技術是Leadtek的最大優勢，即使影像電話與繪圖卡的品牌思維不同，消費者會直接接觸，不像藏在電腦主機中的板卡，「雖然大眾市場的時代還沒到來，只要有新的產品和應用，就是我們打自有品牌的機會。」
在改變形象之前，麗臺希望能夠穩紮穩打；目前影像電話產品捨棄技術味太濃厚的Winfast副品牌，全部回歸到Leadtek主品牌，主要是影像電話大規模普及的時機未到。盧崑山分析，不管Sony的Walkman或Samsung的Anycall副品牌，都是在產品進入市場起飛期才出手，「太多品牌會失去重心，

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Leadtek品牌已擁有基礎，等影像電話為大眾消費市場所接受，我們才會考慮新的品牌策略。」

**要賣感性，合勤科技重塑品牌優雅形象

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「連最強調技術的電腦市場，行銷策略都已經由『科技設備』擴展至以消費者的『生活娛樂』為中心，」《高感性行銷》一書（Emotional Branding）作者高柏（Marc Gobe）認為為品牌注入感性動力，可能是科技業者最具挑戰性的功課，「品牌訴求已從強調『產品』到重視『體驗』，從強調『特色』到重視『個人特質』，從強調『機能』到重視『感覺』——拒絕感性，會被迅速遺忘！」
這也是技術實力領先、但感性思維薄弱的臺灣廠商面臨的難題。主推自有品牌網通設備的合勤科技，10多年來以優異的研發功力打響Zyxel品牌，但當公司決定在未來3年內將營運重心從單純硬體（Single-Box）製造商轉變為提供「整體解決方案（Total Solution）的網通公司，客戶群也要從個人工作室及小型辦公室（SOHO）擴大至中小型企業（SMB）時，過去單調的Zyxel品牌形象便必須調整，「我們要保持技術的專業性」（Professional），但要更貼近消費者的生活（Lifestyle），」合勤副總經理林秀立解釋。
去年，合勤悄悄著手更新品牌識別系統，請來奧美廣告制定一系列新的風格規範，希望讓Zyxel的形象從方方正正的「高手呆伯特」（典型的呆板工程師形象），變成品味與專業兼形象具的「學者生活家」（重視品味的專家），「我們希望Zyxel的形象是40歲上下，有教養、有內涵的歐洲大學教授，」合勤品牌行銷企劃李曉玫笑著補充，「當然，

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一定要長得夠好看。」
為了讓品牌能夠進一步成長，合勤在產品企劃部門增設了產品事業部經理（BLM,Business Line Manager），能在產品開發過程中同時導入品牌行銷策略規劃，好讓產品與品牌之間的關係更加緊密。公司也將在全球延攬資深品牌行銷人員，以更積極的行銷來推廣Zyxel品牌，「Zyxel會改頭換面，新的形象將落實新的品牌承諾，」林秀立說。

**要賣信任，研華科技與客戶建立「心」關係

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「傳統的企業經營思維是交易過程導向，但新的品牌思維要以客戶關係與顧客服務為主要取向，」品牌策略（Brand Strategy）公司總裁卡奈普（Duane Knapp）強調，建立品牌忠誠度的不二法門取決於顧客，「對顧客而言，最重要的是企業的實際行動，企業不能光說不練。」
在多樣少量的特殊產業模式下，製造工業電腦的研華科技從經驗中摸索，了解想要銷售多種不同的產品（許多都是為特定客戶量身打造），顧客對公司的品牌認同，才是讓業績持續成長的關鍵。「我們不是賣機器，我們賣的是客戶對我們的長期信任，他們相信我們可以提供最佳解決方案，」研華科技董事長劉克振表示，公司很少在媒體上登廣告，「靠的是一點一滴的關係行銷，建立品牌的長期優勢。」
研華把握每個機會建立「心關係」，用專業形象來提昇客戶對研華Advantech品牌的認同。除了用個人化網站即時回覆各國客戶的問題，研華更透過「Solution Day」研討會和各式各樣的技術論壇（Technical Forum）打造Advantech的專業號召，透過議題設定與邀請動員，讓上下游廠商和客戶互相交流，強化研華作為「創新領導者」的角色，「邀請函就是最好的廣告，讓人信服我們是這個領域的專家，對方自然會認同你的權威地位，」劉克振說。
研華現在已不強調要賣設備給客戶，而是用完整的CI風貌強化「Your ePlatform Partner」主張，突顯出研華與工業用電腦「看似配角，卻是主角」的特色。「做品牌要有點非理性，