Jake Marisnick本壘衝擊Jonathan Lucroy的事件，一路從明星賽前延燒到明星賽後。一記觸身球沒發生衝突，接著一次牽制，讓Pujols與太空人休息室有了口角。事後，天使投手Noe Ramirez和總教練還被禁賽處分。時間往回推，在事件發生後，紅雀精神領袖捕手Molina很生氣的在IG貼文（現在已經刪文了），引來太空人球員Bregman、Verlander等人辯解與護航，其中Verlander留言#fakenews，讓他瞬間招黑。討論這次事件的對錯並不是本文的重點。關於本次事件的討論，可以參考我們生啤C五度的影片，與本站張尤金大的文章。張尤金專欄文章：一場恐怖至極的本壘衝撞，太空人卻成為『潛規則』的受害者？2017年世界大賽時，Gurriel對達比修擊出全壘打後，回休息室做出「政治不正確」的動作，諷刺亞洲人的瞇瞇眼。Bregman是社群愛好者，曾跟球迷筆戰，也曾與印地安人的Bauer有口水戰。
過往種種事蹟，讓這次衝擊事件有種「又是太空人」的錯覺。先不管對錯，太空人確實能帶起話題，過去事蹟又能讓話題延燒或帶起社群論戰。這對近年人氣下滑，且觀眾群年齡層上升的MLB來說，絕對是好事，有很多素材可以細心包裝一番，再拿出來行銷。本文就要探討「職業運動的正反派話題行銷」與「如果把太空人塑造成反派」兩件事情。 MLB的行銷困境MLB近年陷入人氣下滑、觀眾年齡層上升，甚至在聯盟的產值與價值都逐漸被超車，北美四大職業運動中，MLB過去長期位居第二，但近年已經被NBA超車。根據今年5月的報導，MLB進場人數已經連續4年下滑。這當然不能只看一個面向，現在娛樂方式非常多樣，直播平臺、影音串流平臺、社群媒體，分散大家眼球的事情越來越多。換句話說，大家的娛樂選項很多，進場看棒球顯得有點老派和麻煩。因為這裡只統計電視，所以很可能有取樣偏誤，有可能年輕人都透過網路觀看，或是進場的球迷年齡層比較年輕。但不論如何，在同一份統計中，老化速度高過競爭對手，不啻是個警訊。
觀眾年齡層上升也是個警訊。根據《運動商業期刊》在2016年統計的電視觀眾年齡層，MLB平均是57歲，比2006年多了5歲，NFL則從46歲上升到50歲，NBA則是40歲上升到42歲。富比世從2010年開始進行職業運動球隊價值排名，從一開始全球前10名，2017年加碼成全球50名。2017年MLB有8隊入榜，2018年只剩6隊。(2018年排名連結)同樣是富比世，2019年全球前100名收入最高運動員，MLB收入最高的是Trout，只能排在第17名。其實Trout的本薪可以排在第9名，但代言收入的收入太少了，只有3M；MLB球員中，代言收入最高的是Harper，6.5M。代言收入最高的是網球名將Roger Federer，高達86M，NBA最高的LBJ有53M，足球員最高的C羅則是44M，NFL最高的Drew Brees也有16M。相比之下，MLB球星的場外吸金能力，完全無法相比。 當然，MLB官方最清楚他們的處境，開始做了一些新嘗試。譬如，故意四壞保送可以直接向主審提出，目的是縮減比賽時間。MLB要提升比賽節奏，也是好事，不過就筆者觀點，比賽節奏並非根本問題。舉F1的例子。F1近年也有人氣下滑的問題，有許多老車迷認為「引擎聲浪變小」是一個因素，但比賽過於無聊才是根本問題。從2010年以來，多數賽季都是單一車隊的賽車性能完全海放其他車隊，比賽勝利與世界冠軍毫無懸念。比賽內容也缺少了競爭性，很多比賽－說難聽點－就是大家在繞圈圈，但是觀眾要看的是車手間的對抗。
所以，加快節奏真的能增加比賽的吸引力嗎？平心而論，MLB的比賽還是好看，球隊間的競爭、球員間的競爭、球員頂尖技術的展現，比賽的質量還是很充足。場邊也有很多看點，譬如小人物崛起、巨星故事、頂級新秀的期待，深入一點還有技術面、進階數據，甚至是交易市場與自由球員市場，MLB不乏題材與故事。但是MLB還是陷入如此困境，說到底，當今球星的魅力不夠，難以成為整個聯盟的代表。先不論Trout，Harper、Machado、Bregman都是很有性格的球星，還是相當有魅力。那就是行銷的問題囉？或許，MLB需要說出更好的故事。 故事與行銷一個好的品牌故事，是行銷上的利器。像是發明家愛迪生的故事、福特汽車的故事、迪士尼的故事、微軟的創業故事、賈伯斯的人生故事、蔣公看魚逆流而上的故事、王永慶努力致富的故事、高雄發大…咳咳。故事簡單好懂，人物設定不複雜，這樣才能廣為流傳，畢竟，你不能強求每個人都花時間讀完500頁的人物傳記－當然，這也有人買單，90分鐘的電影更好。 那呼應一下標題，「反派」的存在可以快速的增加故事的層次，可以增加討論度（或論戰），有討論度就有曝光度，有曝光度，行銷就事半功倍（除非太負面，譬如打假球），對於整個職業運動都會是好事。好的故事不一定要有好的反派，但有好的反派能讓故事具有更多戲劇性，更有魅力。所以蝙蝠俠有小丑，星際大戰有黑武士，X戰警有萬磁王，哈利波特有佛地魔，復仇者聯盟有薩諾斯，讓子彈飛有黃四郎，七龍珠有弗利札，獵人有拖稿西索，灌籃高手有仙道彰和牧紳一，棒球大聯盟有吉普森二世。
(經典反派成就經典之作)職業運動中塑造正反派，早就不是新鮮事了，WWE就有濃烈的正反對抗氛圍。嗯？你說WWE不是運動，是娛樂產業？也對，那我們來看看職業運動中，經典的人物塑造吧！ 反派或對抗，對立面的塑造筆者依照個人分法，職業運動中，通常有純粹的「強者對決」以及「正反派對抗」，這兩種的分野並不明確，一般來說，兩種是相輔相成的。 「強者對決」可以先看看現今男子網壇。其實也不太需要塑造，現在的題材非常好，現今三巨頭之間的對決都是「強者對決」。經歷時間的沉澱，巨頭間的對決，已經是現在進行式的史詩之役。不論過了多少歲月，都會有網球迷持續傳頌這段黃金年代。好啦，或許有人要反駁說，Djokovic就有反派氣質。確實，Djokovic有些爭議黑歷史，對比Federer紳士與Nadal拼命三郎的形象－都是純粹正派的形象，Djokovic就自然成了反派。
不過，上面提到的全球收入最高運動員排名中，Djokovic的代言收入遠遠不如Federer，他不管場上確實是個王者，但場外卻沒有與超級反派等級的魅力。 F1過往的操作也比較偏向「強者對決」，早年更有「兩名強者賭上性命對決」的氛圍。80年代末期到90年代初期，Senna對決Prost，90年代末期，Hakkinon對決Schumacher，到了21世紀，Schumacker對決Alonso、Alonso對決Vettel、Hamilton對決Rosberg。其實也隱隱然有正反派對決的氛圍。Senna與Schumacher早年駕駛風格都非常激進，對立面的車手都像是正派，尤其Hakkinen，駕駛風格乾淨、很快、場下無爭議，就是個純正正派。
(Hakkinen與Schumacker)Schumacker到了後期，反而像是正派的一方，一來駕駛變得更沉穩持重，二來連霸期間累積大量粉絲，Alonso就像是偷走王冠的臭小鬼。同樣的轉變不斷出現，Alonso日後挑戰大魔王紅牛車隊幾乎成功，形象轉為落寞的正派英雄。Hamilton早年也有著駕駛風格爭議，後來駕駛風格與形象轉變，與隊友Rosberg爭霸時，並沒有明顯正反派。不過F1近年也陷入行銷困境，原本想用Hanilton對決Vettel、四冠王之間的決鬥作為主軸，但Vettel實在不爭氣，連續兩年在爭冠關鍵期發生失誤，好戲就提前早早落幕。近年F1最具反派性質的，就是紅牛車手Verstappen，2016、17年有相當多駕駛爭議，不過這兩年爭議減少，反派形象減弱。當然，賽車性能相差太大、無力挑戰Hamilton也是個因素，如果開始打敗Hamilton的話，可能又會招黑了。 接著，要談談有著鮮明正反派的例子，也是臺灣運動迷比較熟悉的例子：NBA。NBA有著比較鮮明的反派傳統，80年代就有活塞的壞孩子軍團，
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以強硬到骯髒的防守著稱，他們曾擊敗球迷眾多的賽爾提克與湖人，還是Michael Jordan早期的對手，這都讓壞孩子成為NBA史上最經典的反派。
近代也不乏擔當反派的球星。Kobe早年因球風、球隊內部氣氛不合以及丹佛事件，同時，幾乎無敵的紫金軍團是聯盟的大魔王，所有球隊的假想敵，這讓Kobe成了當時的反派角色。之後湖人王朝解體，Kobe靠著苦練、求勝欲與奮鬥精神，贏得對手與球迷的敬重。綜觀整個生涯，Kobe就是評價皆具、亦正亦邪的角色。Lebron James在2010年決定離開家鄉球隊騎士隊，前往邁阿密與好友Wade與Bosh組隊。高調的「The Decision」，三名正值顛峰的球星合作，一瞬間成了聯盟頂級強隊兼大魔王，LBJ也成了聯盟頭號反派。也因為有熱火三巨頭，才讓2011年小牛（獨行俠）奪冠如此令人動容。LBJ在2014年決定離開熱火，回歸騎士隊，這次也與Irving和Love組成三巨頭，但這次的反派色彩沒有這麼濃烈，LBJ更像是回到家鄉，試圖完成當年的未竟之業，是他的贖罪之旅。2014-15球季，勇士隊崛起成為新一代強權，極大化三分球攻勢與極端小球戰術，成了NBA的新潮流。但不久後，勇士成了聯盟大反派。禁區主力Draymond Green以防守強悍著稱，在季後賽時，幾次攻擊敵方球員的下體，讓他成了眾矢之的，骯髒球員的代表。勇士隊在2016年總冠軍賽失利，敗給騎士隊，接著，他們迎來了另一位頂尖球星，Kevin Durant，這讓勇士隊瞬間成了超級反派。
除了防守爭議外，還有一些因素，譬如聯盟戰力失衡，原本的戰力就足以爭冠，加入另一名頂尖球星，總冠軍根本開季就預定好了，比賽毫無懸念；再來是Durant本身，離開雷霆隊後，加入另一支更強的球隊，被人批評毫無骨氣，個人處事風格也從原先乖寶寶形象，轉變為會與球迷在社群上論戰的嘴砲形象。 這邊簡單塑造反派的小結論。第一，職業運動的本質還是競爭，正派反派只是以球員行為為基礎，進行更多的人物設定與行銷上的渲染。所以要成為指標性的正派或反派，還必須要夠強，才能構成正反派對抗，不夠強的反派只會成為笑話，不夠強的正派就只是路人甲。第二，個人運動與團隊運動有著根本上的差異，個人運動主要聚焦在球員個人魅力，一個球員就是一個品牌；團隊運動則是有著球隊這個大品牌，正反派會先以球隊作為分野，畢竟如果球隊中有正派和反派一起合作，是一件很違反直覺的事情，球隊裡還會有指標性的反派球員。正反派指標球員，形象容易被簡化，這當然容易造成球迷對球員的誤解，但同時能讓新球迷快速了解這些球員，推廣、行銷變得容易。第三，大量不理性的粉絲，會為正反派對抗加溫。上面舉的例子，不論是Federer、Schumacher、Kobe或LBJ，都有大量的球迷，
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其中必然存在瘋狂的鐵粉，這些鐵粉容易討厭站在球星對立面的人，或是將敵方的所作所為放大，這樣就會加速球迷間的對抗、掀起社群論戰。 棒球的反派、對抗與行銷困境舉了這麼多例子，終於要討論回棒球了。棒球也不是沒有反派，以球隊來說，紐約洋基是近代著名的反派，經常在自由市場進行大補強，各種巨額合約讓人有種財大氣粗的形象。不過說實話，還真不夠經典。
將上一段的推論在簡化，要形成超級反派/經典反派的要點：1.夠強2.要有指標性反派球星3.有大量不理性粉絲洋基1跟3都滿足了，但是缺乏2。細數90年代末期至今的洋基指標性球星，幾乎都有很好的形象。Jeter、Rivera、Pettitte、Posada，都沒有重大的爭議，就算是A-Rod，爭議事件通常都是場外花邊，或是禁藥風波，場上表現實在不足以稱作反派。至於現役明星主將，Sabathia跟A-Rod類似，田中將大、Judge則保持一貫的優良形象，Chapman則沒有太鮮明的人物設定。雖然不滿足經典反派的要點，但洋基還是有其他特別吸引矚目的部分，就是與紅襪的世仇關係，近年其實也有很多可以操作的點。像是Ellsburry在2014年離開紅襪，轉投洋基，就是另一個可以挑起話題的事件。但可惜Ellsburry在洋基成績不佳，近兩年又因傷所苦，無法延續世仇情緒與熱度。去年4月，兩隊曾發生清空板凳的衝突。洋基一壘手Tyler Austin在跑壘時，鏟了二壘手Brock Holt，之後遭到紅襪後援投手Joe Kelly的觸身球報復，Austin衝上投手丘揍Kelly。這堪稱是近年最經典的鬥毆，不下2015年Odor揍Bautista那一拳。
由於是洋基與紅襪，這件事的曝光度、討論、社群論戰都相當高。我簡單用MLB官方在Youtube上發布的影片來比較，Odor/Bautista事件有253萬點閱，Austin/Kelly事件則有191萬點閱，但後者留言數超過5300，前者只有4500，兩者的討論熱度有著非常明顯的差異。洋基與紅襪兩隊的曝光度本來就比較高，球迷更多、死忠（不理性）球迷也很多，是造成討論度差異的主因。但這事件沒有更多後續，有兩個原因，第一，事件核心的球員，並不是主力球星，本身的知名度並不高；第二，兩人並沒有待在球隊太久，Austin在同年7月就被交易出去，Kelly則是球季結束後成為自由球員，最後選擇落腳道奇隊。近年洋基不再大手筆撒錢補強，原本邪惡帝國的反派形象開始減弱，他們依舊是鎂光燈焦點，但是無法帶起其他球隊鮮明的「對抗」情緒了。球隊間的對抗，算是MLB傳統的行銷操作。除了洋基與紅襪，紅雀與小熊、道奇與巨人，也是有世仇的名號，不過與洋基紅襪得組合比較，話題性還是少了點。 除了球隊對抗，球員間對抗也是非常好的行銷素材。最經典的例子，當屬於McGwire和Sosa的全壘打追逐戰。當你說到McGwire，一定會提到Sosa，他們兩人在MLB的歷史記憶裡，是被綁在一起的。
兩人當時分屬同一個分區，一位是紅雀隊的首席巨砲，
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一位是小熊隊的核心打者，兩隊經常交手，又在戰績上互咬。McGwire最後贏得全壘打王，不過Sosa率領小熊以外卡身分進入季後賽，並且贏得當年國聯MVP。有如此大量的對抗與競爭，才能成就一代經典。今年似乎有意塑造Yelich與Beliinger兩人在全壘打與MVP上的競爭，但兩人屬於不同分區，球隊碰面機會少，戰績又毫無懸念－道奇今年根本輾壓全國聯，比較難塑造對抗的情節。或許，如果釀酒人進入季後賽，又與道奇對壘，兩人都有精彩表現，才能真的塑造成經典的宿敵對決。 回到正派反派。棒球看似崇尚禮貌、好球品、並充滿正當競爭的正派形象，但事實上，MLB歷史上最有記憶點的球星，幾乎不是這種純粹正派的形象。Babe Ruth是偉大的棒球巨星，但是他場外負面新聞眾多，場上的球品與態度，也不是一般認定的乖寶寶；Lou Gehrig是同時代、同球隊的另一名巨星，他場內場外幾乎沒有爭議，但所受到的鎂光燈完全無法與Ruth相比，若非與Ruth的關係有嫌隙、連續出賽紀錄以及對抗病痛的經典故事，他所受到的關注還會更少。說到70年代大紅機器，很多球迷會馬上想到Pete Rose，他具有拼命三郎的鮮明形象，還有日後賭博的爭議事件，是個非常有性格的球星。但事實上，Johny Bench才是大紅機器的核心基石，曾蟬聯10屆捕手金手套，還是銘重砲手，是攻守頂尖的超級巨星，紅人史上公認最偉大的球星，大聯盟史上最偉大的捕手。不過就像Trout，他性格、球品毫無爭議，是個各方推崇的好人與好球員，最大的記憶點，只有很強，也因如此，他在後世的知名度反而不如性格鮮明的Rose。
90年代有許多名留青史的巨投，Maddux戰功彪炳，曾連續4年拿下賽揚獎，生涯累積355勝，是該時代最偉大的投手。但他的知名度與討論度，遠遠不及同時代的三名強投：Roger Clemens、Pedro Martínez、Randy Johnson。Clemens與Martinez都是性格鮮明、帶有反派色彩的球星，Randy Johnson則靠著高大身材、詭異投球姿勢、超狂三振數據與倒吃甘蔗的生涯故事，成為球迷津津樂道的討論對象。反派或許不討喜，但是，會被球迷牢牢的記住。不得不說，現今MLB缺少了性格鮮明的反派巨星，或是經典的宿敵對抗。沒有話題，怎麼行銷？ 是否該塑造太空人隊的反派形象？終於回到太空人隊了，太空人隊正好處在很好操作話題的狀態，已經有很多爭議性事件當作素材。再把前面整理的反派要點拿出來比對：1.夠強，不但是2017年冠軍，目前還維持強大的戰力，預計還能爭霸美聯西區幾年。2.有指標性的反派球星。Marisnick雖然是事件核心，但他的成績與知名度不夠，幸好社群上的論戰，Verlander與Bregman成為焦點，這兩人都有足夠的知名度，Bregman過去就以嘴砲著名，有足夠的份量與過往案例塑造成反派。3.大量不理性球迷…目前可能還不夠大量，但這也跟行銷上有關。如果持續維持話題熱度，真正塑立反派形象，加上球隊實力堅強，要累積球迷並非難事。 相反的，天使隊就能塑造成具悲劇性的正派英雄。天使有當今最強的Mike Trout，日本國民英雄大谷翔平，這兩人十足十正派形象，加上天使歷經許多悲傷的事件，且戰績長年不佳，也有充足的素材，能塑造出悲劇英雄。
同時，正反派球員間的對抗，也能放大來行銷。譬如，Trout對決Verlander，大谷翔平（投手）對決Bregman。當然啦，最好天使未來幾年能提升戰績，與太空人對抗，不然話題性也很難再提升。當正反派形象建立起來後，在行銷操作或社群討論，都更容易炒起話題。譬如，新的世仇組合誕生了，反派太空人對抗正派天使；太空人球星容易被放大檢視，更容易形成社群上的討論；當太空人進入季後賽，他對面的球隊都會瞬間成為正義之師。今年美聯戰績前2名，是太空人與洋基，如果兩隊在美聯冠軍賽碰頭，相信也能引起大量話題討論。再來，道奇很有可能再次稱霸國聯，如果兩隊又再度在世界大賽舞臺碰面，那又會掀起什麼話題呢？ 幫MLB寫劇本（以下是純粹腦補，請讀者斟酌服用）2019年美聯冠軍賽，太空人經歷7場惡戰，終於擊退洋基隊，再度進入世界大賽舞臺。而舞臺的另一端，是2017年的手下敗將，橫掃國聯的洛杉磯道奇。但這次不太一樣，道奇隊對於冠軍金盃的渴望與執念，超出所有人的想像。太空人首戰派出Cole，對決國聯賽揚熱門柳賢振，道奇拔得頭籌，這支洛杉磯的無敵艦隊，給太空人一個下馬威。第二戰，Verlander對決Kershaw，兩名當代大投手正面對決，未演先轟動。兩隊有來有往，中間出了一些爭議，第三戰，道奇投手Buehler面對Bregman，投出一次三振，Buehler興奮的振臂高呼，對著太空人休息室念念有詞。Bregman豈是任人嘴砲的性格，當下就回了嘴。所幸捕手趕忙擋在兩人中間，沒有讓衝突擴大。第四戰時，前田健太對Gurriel投出一記近身球，沒有砸到人，
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但是Gurriel相當不爽，站在打擊區與前田互嗆。兩隊板凳清空，Bregman與Buehler又差點槓上，Bellinger想當和事佬，但混亂中被用力推了一把。比賽結束後，Gurriel當年歧視性的動作又被提起，兩方球迷互相攻擊。兩隊鏖戰六場後戰成平手，世界大賽來到最高潮。第七戰由Buehler先發，太空人則是Wade Miley，Buehler每次對決Bregman都是焦點。已經是最後一戰了，太空人精銳盡出，Cole六局登板後援，八局由王牌後援Pressly上場，但陷入了危機，在一分領先的狀況下，太空人提前推出終結者Osuna。打者，則輪到Bellinger。Osuna投的球很刁鑽，但Bellinger技高一籌，中外野的逆轉兩分砲，讓整個洛城陷入瘋狂。
最後，終結者Jansen不負眾望、守下勝利。洛杉磯道奇連續3年挑戰冠軍，終於登頂了。Kershaw激動落淚，他追尋一輩子的榮耀，終於到手了！英雄Bellinger毫無疑問拿下總冠軍賽MVP，他同時也拿下賽季MVP，這是屬於道奇的一年。太空人球員神情落寞、空洞，有人看著道奇球員慶祝，有人黯然離開。 2020年賽季。天使隊補強成功，且年輕球員打出超乎預期的成績，Trout依舊神猛，大谷翔平重回投手丘，重現王牌身手與二刀流本色。最後，天使隊以外卡身分進入季後賽，並在一戰定生死的外卡戰中獲勝。他們闖過第一輪後，對手是同區龍頭太空人，他們的宿敵。系列賽第三戰，天使回到主場作戰，好巧不巧，這天的先發中外野手是Marisnick。在Marisnick第一次上場打擊時，全場給予最強烈的噓聲。這時，捕手Lucroy叫了暫停，脫下面罩，向全場球迷致意，並希望球迷能停止噓聲，全場球迷轉而給了這位老捕手最熱烈的歡呼。Marisnick隨後被三振。在回到休息室的路上，投手摟著Lucroy的肩膀，休息室的隊友也給予熱烈的掌聲。成了系列賽最著名的畫面。天使隊持續驚奇，擊敗太空人進入世界大賽。並以黑馬之姿，拿下世界冠軍的頭銜。彷彿說著：正義也許會遲到，但從不缺席。 其他反派素材除了太空人，現今也有其他素材，可以塑造正反派對抗。譬如Machado，過去也有很多黑歷史，態度、球品都曾有爭議。今年從道奇轉隊到教士，可以塑造出反派Machado與道奇之間的對抗。
譬如Harper，離開讓他成名的國民隊，
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轉投同區的費城人。Harper形象不向Machado那麼多爭議，但也曾被批評打球態度不佳，可以塑造亦正亦邪形象，而與國民隊的對抗，又會是另一個精彩的故事。總歸一句話，MLB不乏題材，但行銷包裝的力度遠遠不夠，無法製造出話題熱度。 MLB需要更多故事MLB不缺故事，很多球星故事被傳頌與述說著。但是，需要更多球星與球星的對抗，需要更多場內場外的愛恨情仇。大多數球迷真正在意的，並不是球星貢獻了多少WAR、球星做了什麼機制調整、球隊的交易背後有什麼考量因素或是小聯盟有什麼頂級新秀。球迷要更多競爭性的故事，球員間的情感，具有鮮明性格的球員。塑造出正反派，只是一種手段，
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並非絕對必要，只要有鮮明性格的球員、場內場外的各種故事，就能成為行銷包裝的素材，挑起話題熱度。這些話題無法瞬間轉為觀眾數與營收，但保持話題性，曝光與關注都會提升，也容易塑造球星魅力。這些能吸引新球迷關注，能讓老球迷更加熱中，粉絲更多且更加死忠，還怕營收無法提升嗎？MLB不缺故事，但需要更多有魅力的故事。 ============================================================================資料來源：MLB官網、MarketWatch、Forbes、ETtoday，
